I segreti del Greenwashing - come questa pratica influenza il mondo al giorno d'oggi.

“Riduci, Riutilizza e Ricicla” sono comunemente conosciute come le tre R della sostenibilità. Al giorno d’oggi, il concetto della sostenibilità ambientale non è considerabile una novità, l’importanza dedicata all’ambito è evidente fin dai primi anni della scuola primaria e accompagna la maggior parte della popolazione durante qualsiasi percorso scolastico o accademico intrapreso. Ciononostante, minimizzare quest’accortezza ad una mera preoccupazione presente esclusivamente durante il periodo educativo di un individuo è riduttivo. 

Una minima attenzione verso il pianeta Terra dovrebbe essere un pensiero fondamentale nella vita di chiunque, ambientalisti o meno. Per spingere le grandi realtà a prestare attenzione all’ambito, quindi, le Nazioni Unite (ONU) stanno mettendo in atto dei cambiamenti. Entro il 2025 uscirà una normativa volta a sensibilizzare le industrie verso l’ambito preso in considerazione: le aziende saranno costrette a rendere pubblico il bilancio energetico risultante dall’anno di lavoro, coloro con un maggior efficientamento energetico otterranno delle valutazioni più alte, avendo consequenzialmente agevolazioni più preziose. Questa proposta ha il titolo di “ESG”, in quanto la sua valutazione si basa su tre criteri principali: ambientale, sociale e di governance (environmental, social and governance). Questi ultimi analizzano l’impegno di un’azienda secondo tre dimensioni che forniscono la misura di quanto essa sia sostenibile e responsabile. Di conseguenza, il coefficiente ESG influenza profondamente anche i potenziali investimenti, in quanto questo approccio raccomanda di prendere in considerazione le questioni menzionate al momento di decidere in quali società investire. In sostanza, l'idea principale che sta alla base dell'ESG è quella di utilizzare il potere dei fondi investibili per supportare aziende o società che un investitore ritiene stiano operando in modo in modo etico, socialmente responsabile e sostenibile.

Tornando a noi. Utilizzando tecnologie generalmente impattanti a livello ambientale e, soprattutto, avendo a cuore il benessere del pianeta, è nostra premura essere sempre al passo con i tempi per quanto riguarda lo sviluppo di metodologie volte alla tutela dell’ambiente. La panoramica che proponiamo in questo articolo parte dal presupposto menzionato e si origina dalla necessità di far fronte al fenomeno del “greenwashing”, che caratterizza sempre di più le campagne pubblicitarie delle grandi industrie. Conosciuto in italiano come “ecologismo di facciata” o “ambientalismo di facciata”, il greenwashing è sostanzialmente una strategia di comunicazione utilizzata da imprese, organizzazioni e istituzioni politiche, con il fine di costruire un’immagine di sé falsamente positiva, sotto il punto di vista della sostenibilità ecologica. 

Letteralmente “lavaggio verde”, questa pratica è nata poco dopo la metà del secolo scorso quando le industrie di idrocarburi, tabacco e prodotti chimici volevano mascherare i danni causati all'ambiente dalle loro attività. L’obiettivo era di distogliere l’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente dovuti alle proprie attività e prodotti. Alcune industrie sono addirittura arrivate al punto di negare la nocività del tabacco, sostenendo che non fosse un prodotto cancerogeno, pur di apparire più ecologicamente ed eticamente responsabili. Perchè cambiare i metodi di produzione e quindi spendere soldi per investire nel cambiamento, quando si può semplicemente mentire? 

Il fenomeno non si fermò lì; negli anni ‘70 si diffuse ulteriormente la pratica e mandò in visibilio le grandi aziende tanto preoccupate per la propria immagine, che furono quindi indotte a darsi artificiosamente un aspetto più "verde". Un alto numero di imprese dedicate al settore energetico prese parte al cambiamento, facendo parte, inoltre, dell’ambito considerato tra i peggiori per quanto riguarda la sostenibilità ambientale. La spinta di questo decennio venne definita “ecopornografia”; piuttosto che investire il proprio tempo e le proprie risorse nell’ideare una nuova metodologia per la gestione del problema e quindi minimizzare il proprio impatto ambientale, si preferì investire nel pubblicizzarsi come “environmentally friendly”. 

Tuttavia, il termine “greenwashing” venne usato per la prima volta solo nel 1986, per invitare i clienti degli hotel a ridurre il consumo di asciugamani, così da fare il proprio per salvare l’ambiente. In realtà, era solo per fare in modo che i costi per i servizi di lavanderia diminuissero e pesassero meno sulle finanze degli hotel in questione. La situazione, al giorno d’oggi, si è allargata a macchia d’olio e tocca ormai realtà presenti in qualsiasi nazione, e appartenenti a qualsiasi ambito. I sinonimi e gli usi del termine sono innumerevoli, ognuno con lievi differenze di significato per meglio spiegare la situazione del caso. Per esempio, esiste anche il termine “green sheen” (lett. “splendore verde”), volto a sottolineare ulteriormente l’aspetto della bellezza naturale che dovrebbe caratterizzare l’organizzazione che lo utilizza; ma che, puntualmente, mente.

In sostanza, il greenwashing è oggi una prominente frontiera del marketing. Come le aziende che improvvisamente diventano arcobaleno in occasione del mese di Giugno (Pride Month), ma che discriminano i dipendenti appartenenti alla comunità LGBT, così le imprese indossano la maschera da ambientalisti per guadagnare la fiducia dei consumatori e capitalizzare la crescente domanda di prodotti ecologici, mentre le proprie attività danneggiano il pianeta ogni giorno di più. 

Generalmente, un consumatore è più propenso a pagare per un prodotto ecologicamente sostenibile, sperando che la propria scelta possa fare un minimo di differenza nella tutela dell’ambiente; ma come si fa a sapere se qualcosa è veramente “green”? 

La risposta si trova sempre nell’informarsi. Informarsi, indagare e prestare attenzione a dichiarazioni e mosse strategiche di aziende, imprese e istituzioni; è il corso d’azione migliore per poter compiere scelte consapevoli. Generalmente, i prodotti o le aziende veramente ecologiche sostengono le loro affermazioni con fatti e dettagli, non hanno paura di mostrare cosa si cela dietro ai processi di produzione e di rivelare le proprietà dei loro sviluppi finanziari nell’ambito. 

Fortunatamente, ad un occhio anche solo leggermente allenato il greenwashing diventa subito riconoscibile. Le organizzazioni che tendono a non dimostrare i propri processi di lavoro, ad essere particolarmente vaghe, ad utilizzare parole chiave senza fornire esempi e prove, solitamente non sono provviste di una grande storia di sostenibilità economica. 

Per esempio, in questo periodo si parla spesso di emissioni di CO2 come conseguenza dell'attività industriale (per produrre energia le industrie ricorrono alla combustione dei combustibili fossili, producendo così anidride carbonica) e di come molte organizzazioni si stanno adoperando per attuare una compensazione quest’ultima (“carbon offset”). Ad essere sinceri, i progetti di compensazione delle emissioni di carbonio sovrastimano la quantità di carbonio che risparmiano. La rimozione del carbonio e le cosiddette "soluzioni basate sulla natura" sono l’apice del greenwashing.

Qual’è la posizione di Rights Chain di fronte ad un argomento di tale delicatezza? La società agisce da sempre tenendo a mente l’eventuale impatto ambientale dietro ad ogni scelta che compie: che sia per un viaggio o una tecnologia da implementare. Ci impegniamo per far sì che il nostro operato non arrechi ulteriore danno alla terra su cui viviamo, e invitiamo i lettori a fare la propria parte.